Dante arruolato dalla pubblicità nella Grande Guerra
Che perfino Dante Alighieri sia finito negli ingranaggi della rutilante macchina della pubblicità è una sorpresa, solo fino a un certo punto, considerata la genialità senza frontiere, e qualche volta senza scrupoli, dei creativi. Fatto sta, che il caratteristico profilo aquilino, la solita palandrana scarlatta, l’inconfondibile berrettuccio rosso pubblicizzano prodotti italici fin dai primi del ‘900. Anche il Sommo Vate della letteratura italiana d’ogni tempo è stato arruolato dalla reclame- più coscritto che volontario, a giudicare dall’abituale curruccio severo – animando spot e apparendo su manifesti e manchette, di persona o attraverso gli stereotipi e citazioni della sua produzione letteraria. Lo sottolinea con dovizia di immagini, anche a colori, il ricercatore pugliese Delio De Martino, nel saggio “Dante & la pubblicità”, per Levante Editori, Bari, 256 pagine 30 euro.
Qualche esempio? Ecco il Sommo Poeta, silhouette di una storica marca di macchine da scrivere o l’Alighieri associato a un olio che parla italiano. Nel Paradiso del fai da te, una siringa di silicone campeggia acanto al volto del Vate toscano. Un adolescente poeta fiorentino è gabbato dalla nonna, che gli propone di andare a comporre una Commedia in versi e intanto fa fuori un invitante piatto di pasta: Nel mezzo del cammin di nostra vita, la pappardella all’ovo l’è bella e finita.
In un genere, come quello pubblicitario, che si nutre di popolarità, Dante è un soggetto efficace: è più che popolare, è universale. Dopotutto, l’idea di reclutarlo per promuovere prodotti non è nemmeno moderna, risale a ben prima dei mitici siparietti di Carosello. Galeotti furono i dadi da brodo. Selve oscure, a colori, dannati e beati erano in bella mostra, fin dal 1912, sulle figurine nelle confezioni di un estratto di carne in dadi. È toccato poi ad una severa figura rossovestita, indicare un esemplare della prima fabbrica nazionale di macchine per scrivere. Il modello d’esordio della Casa piemontese, una M1, era indicato dal dito puntato e il piglio deciso di un Dante pur malinconico ed emaciato. Nel manifesto del pittore veneziano Teodoro Wolf Ferrari, il Sommo era garante della nazionalità e qualità dell’antenata delle Lettera 22 e 32 degli anni Cinquanta Sessanta.
E se nello spot di un’enciclopedia su cd-rom il figlio Dantuccio rassicura papà Dante sull’efficacia dell’incipit (Selva oscura? Non sarà troppo moderno? – O babbo, anche i Beatles all’inizio non furono capiti”), quasi cento anni prima, nelle strade di Parigi, due diavoli danzanti reclamizzavano le Folies Bergere, emettendo fuoco dalle bocche. Nella locandina, fiammeggiava la scritta Les Dante.
Oltre che dalla pubblicità Dante è stato arruolato davvero, nell’esercito italiano, durante la Grande Guerra. Militava nel servizio propaganda. Comunicazione politica, precisa De Martino. Nel primo conflitto mondiale, infatti, alcuni versi della Commedia vennero usati da Guido Baldassarre, illustratore di romanzi per ragazzi, a commento di una serie di cartoline. Nove incisioni monocromatiche, alla Gustave Dorè, riprendevano un percorso dantesco. Qui un’Italia con corona turrita, là il Poeta, a volte in compagnia di Virgilio e Garibaldi, denunciavano le malefatte delle nazioni nemiche. La Triplice Alleanza aveva smarrito la diritta via e austriaci, tedeschi e turchi erano rappresentanti come mostruose Erinni.
Nella selva oscura della continua produzione pubblicitaria, sempre più affollata e infernale, molti hanno sperato di raggiungere il paradiso della promozione commerciale attraverso la citazione del capolavoro e del suo autore, spiega De Martino, dottore di ricerca in Teoria del linguaggio e scienze dei segni, nell’Università di Bari.
Come diceva Elio Vittorini la pubblicità, del resto, è arte. Questi miti letterari, patrimonio dell’immaginario collettivo, sono una chiave della storia del marketing, giacché il consumatore, insieme al prodotto e prima ancora di questo, compra un mondo, una narrazione.
